Петер Шиви*

Менеджмент СМИ: правовые, экономические и организационные основы деятельности СМИ в Германии

Менеджеры в области средств массовой информации могут сегодня быстро разбогатеть, прославиться и приобрести общественный вес: кто не слышал о Теде Тернере, Руперте Мердоке, Билли Гейтсе или Сильвио Берлускони? Раньше известными становились журналисты, авторы и режиссеры – сегодня их потеснили так называемые «дельцы». Именно их имена приобрели международную известность, объемы деятельности принадлежащих им концернов огромны, а репутация – превосходна.

При этом менеджмент средств массовой информации – это молодая дисциплина. В Европе еще, по меньшей мере, 20 лет назад никто не говорил о менеджменте СМИ. Имелись гордые журналисты, издатели и заведующие радиовещанием, которые особенно большое внимание уделяли тому, чтобы «создавать и перерабатывать культурное достояние». При этом стыдливо умалчивалось о том, что таким образом зарабатываются деньги, что ведется конкурентная борьба за публику и рекламодателей. Никто не говорил о «продукции» и «производстве». На передний план выдвигались достижения в области духовности, просвещения, вклад в демократизацию и в политический процесс.

По какой же причине восприятие средств массовой информации изменилось или, по крайней мере, в нем усилились экономические мотивы? С начала 80-х гг. Европа стала воспринимать средства массовой информации как рынок, а журналистский и творческий труд – как продукт. Мощным стимулом к этому стало усиление конкурентной борьбы в связи с увеличением предложения на рынке СМИ, обусловленным техническим прогрессом, который, в свою очередь, был вызван появлением нового поколения полиграфического оборудования, кабельного и спутникового вещания, новых телекоммуникационных технологий, таких, как Интернет. Не в последнюю очередь появление этих технологий привело к тому, что стало невозможно четко провести внешнюю границу национальных медийных рынков. Процесс глобализации также оказал свое влияние на рынки средств массовой информации. С тем, как зарубежный капитал, международные компании и их продукция захватывают национальные рынки, столкнулись не только страны Восточной Европы и бывшего Советского Союза. Такая экономически мощная держава как Германия, с богатыми традициями в области средств массовой информации, также не избежала этих процессов: в сфере телерадиовещания, на сетях, наблюдается засилье международных концернов.

Почему же мы особо говорим о менеджменте СМИ, в то время, когда не существует таких понятий как «менеджмент продовольственных товаров» или «менеджмент грузовых автомобилей»? Очевидно, причина этого кроется в специфике компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке СМИ, причем эти компании обладают рядом принципиальных отличий от компаний в других отраслях. Сегодня я хотел бы поговорить именно об этих их особенностях. О тех требованиях, которые предъявляет отрасль СМИ, о конфликтах, о признаках рынков и продуктов. Я хотел бы показать вам, что менеджер в сфере средств массовой информации должен обладать особой экономической, правовой и организационной компетентностью. Но одного этого было бы недостаточно. Менеджмент в сфере СМИ требует особого чутья. Продукция СМИ сама по себе не похожа на такие материальные блага, как мыло или электроэнергия. Продукция СМИ находится в сильной зависимости от сложившейся культурной традиции. Тот, кто этого не понимает, никогда не добьется успеха в сфере управления средствами массовой информации.

Особенности компаний СМИ

Компании в сфере СМИ отличаются от предприятий других отраслей по следующим позициям:

- своим предложением,

- своей рыночной конъюнктурой,

- своей внутренней структурой производства.

Эти различия в последние годы оказали существенное влияние на рост конкуренции, на более сознательное отношение к затратам, и способствовали складыванию хозяйственного мышления. Повышение значения такого фактора, как «коммерция и расчет», подвергается постоянной критике. Многие думают, что таким образом ограничивается «культурность и творческое начало» средств массовой информации. Однако все происходит совсем наоборот: применение хозяйственных инструментов и стратегий заключает в себе возможность принести пользу своему клиенту. В результате эффективного руководства компанией публике предлагается высококачественный и доступный по цене продукт, возможно создание и сохранение привлекательных рабочих мест в сфере СМИ.

Рынки средств массовой информации: оференты, публика, рекламодатели

СМИ принципиально конкурируют между собой на двух рынках.

С одной стороны, радиовещательные и печатные компании предлагают публике продукцию, которую та оплачивает посредством приобретения отдельных изданий, выплаты налога на радио или абонементов и подписки. В бюджетах частных домашних хозяйств для этих целей предусмотрен тот или иной источник финансирования. Тем не менее, бросается в глаза, что, по крайней мере, в Германии из бюджетов частных домохозяйств ежемесячно лишь очень незначительная сумма – не более четырех процентов – расходуется на средства массовой информации, причем такое положение вещей стало постоянным. Публично-правовое телерадиовещание, финансируемое из налоговых поступлений, находится, конечно, в более выигрышном положении. Благодаря принятию политического решения в последние десятилетия происходит непропорциональное увеличение налога на радиовещание.

С другой стороны, средства массовой информации публикуют рекламные объявления. СМИ выступают посредниками в установлении контактов между предприятиями, представляющими производственную сферу и сферу услуг, и потребителями их продукции и услуг. Рынок рекламный продукции стал, тем временем, наиболее значимым источником финансирования. До 2000 г. наблюдался стремительный рост средств, затрачиваемых на рекламу. Тем не менее, рост затрат не рекламу не сумел обогнать стремительное увеличение количества новых изданий, а тем более – теле- и радиопрограмм, произошедшее после либерализации европейских рынков. Речь идет о том, что все государства-члены Европейского Союза после 1985 г. ликвидировали у себя монополию на публично-правовое телерадиовещание и открыли дорогу частным СМИ. Таким образом, в Германии сегодня насчитывается около 200 частных и 60 публично-правовых радиопрограмм, при этом среднестатистическое домохозяйство принимает около 40 каналов, на рынке печатных СМИ в конкурентной борьбе принимает участие несколько тысяч журналов, и только количество газет, которых сегодня насчитывается около 125, остается неизменным на протяжении десятилетий. До сих пор нет точных доказательств того, что Интернет уменьшает значение и ограничивает пользование классическими средствами массовой информации. Только у молодежи происходит постепенное формирование новых предпочтений.

Но помимо конкурентной борьбы за тираж и рекламодателей между самими средствами массовой информации происходит, прежде всего, соревнование «всех со всеми», которое носит весьма специфический характер: СМИ сражаются за то, чего однозначно не может стать больше, а именно – за внимание зрителей, слушателей и читателей. На пользование газетами, журналами, радио и телевидением и так уже ежедневно расходуется свыше 7 часов – это время вряд ли сможет еще увеличиться.

Таким образом, с одной стороны мы сталкиваемся с экспансией предложений на рынке СМИ. Однако они направлены на весьма постоянную публику – не наблюдается ни увеличения пользования СМИ, ни увеличения затрат на их приобретение. Так как с 2000 г. также существенно сократились затраты на рекламу, то на сегодняшний день мы имеем дело с рынком, на котором царит жесточайшая конкуренция.

Практически для всех видов СМИ поступления от рекламы являются наиболее существенным источником доходов, а частные теле- и радиокомпании существуют исключительно за счет этих средств, что неизбежно приводит к тому, что СМИ все больше и больше ориентируются на потребности рекламодателя. Это, в свою очередь, приводит к усилению дифференциации предложения в виде большого количества узкоспециализированных журналов и телеканалов, ориентированных на определенные целевые группы, которым адресована реклама. Менее привлекательные с точки зрения рекламодателей целевые группы, такие как, например, пожилые люди, при этом игнорируются. В рамках «коммерциализации СМИ» критике подвергается еще одна тенденция: в конкурентной борьбе за читателей, зрителей и слушателей средства массовой информации все больше ориентируются на вкусы большинства, составляющего данную аудиторию. Уровень культурных и политических притязаний предлагаемой продукции, как многие опасаются, при этом якобы должен понизиться. Кроме того, о накале конкурентной борьбы между отдельными СМИ можно судить по тем суммам, которые сами СМИ тратят на собственную рекламу. В период с 1980 по 1987 гг. эти расходы увеличились в двадцать раз. Если при этом учитывать и область телекоммуникаций, то оказывается, что в Европе именно СМИ вкладывают больше всего средств в рекламу по сравнению с прочими отраслями экономики. В этом они существенно обогнали даже автомобилестроение.

Оференту достаточно просто сориентироваться в структуре как европейского, так и американского рынка средств массовой информации. Речь идет о высококонцентрированном рынке, на котором доминируют небольшое число «глобальных игроков». Высокая степень концентрации предложения объясняется, прежде всего, усложненным доступом на рынок: исключительно мощные концерны могут позволить себе дорогостоящее оборудование и журналистское «ноу-хау». Продвижение на рынок нового журнала или нового канала представляет большую трудность: нужно обладать способностью оценить с финансовой точки зрения длительный подготовительный период, так как и публике, и рекламодателям требуется много времени, чтобы воспринять новинку. Только на рекламные компании в рамках презентации нового издания издательства в Федеративной Республике Германии закладывают суммы в размере более ста миллионов евро.

Так как специфика средств массовой информации как продукта и рынков СМИ в целом почти неизбежно приводит к экономической концентрации, государством разработана целая система регламентирования рынка СМИ. Здесь опять сталкиваются различные интересы и различное видение функций СМИ: учитывая публичную, публицистическую функцию средств массовой информации федеральный Конституционный суд, а за ним и законодатель требуют максимальной степени разнообразия СМИ, их содержания и высказываемых ими точек зрения. Предпосылки для обеспечения такого плюрализма создаются посредством большого количества правовых норм, направленных, прежде всего, против усиления концентрации. Однако для самих СМИ подобная регламентация означает сужение простора их деятельности. Таким образом, экономическая свобода на рынках Германии и Европы существенно ограничена. Ценообразование на книги, предоставление лицензий на вещание уполномоченными земельными организациями и построение сетки радиовещания являются лишь некоторыми примерами подобных правовых препятствий на пути свободной экономической деятельности.

Самым примечательным следствием подобного государственного вмешательства, очевидно, стало создание и укрепление публично-правового телерадиовещания. Когда 20 лет назад на рынок были допущены частные телерадиовещательные компании, то сам рынок оказался неравномерно поделен между его участниками: хотя и публично-правовые, и частноправовые телерадиокомпании представляли на рынок практически идентичную продукцию и демонстрировали одинаковое отношение к рекламе, они, тем не менее, существенно отличались своими организационными формами и структурой производства, а также использовали абсолютно различные схемы финансирования и распространения своей продукции. Публично-правовое телерадиовещание подчинено интересам общественного блага и финансируется из налоговых поступлений, которые платят все радиослушатели и телезрители. Частные компании почти исключительно финансируются из доходов от рекламы и ориентированы на получение максимальной прибыли. Поле деятельности и тех, и других ограничивает большое количество предписаний касательно вещания, ограничений рекламы, выдачи лицензий на телерадиовещание и т.п. Публично-правовые и частные СМИ конкурируют при этом не только в борьбе за публику и рекламодателей, но и за все более дорогостоящие телевизионные программы: в последние годы стремительно выросли цены на блокбастеры и трансляцию спортивных программ, таких, как футбол, скачки, Формула 1 или Олимпийские игры.

Существуют не только политические механизмы ограничения рынка СМИ. Если сравнить его с рынком потребительских товаров, то становится очевидно, что возможность экспорта телерадиовещательной продукции значительно ограничена. Та продукция, которая предлагается на рынке СМИ, является культурным достоянием и не может в неизменном виде экспортироваться в другие страны. Снова и снова крупные медийные концерны сталкиваются с тем, что даже самые успешные журналы, оказавшись в иной культурной среде, даже приблизительно не имеют такой же популярности. Это тем более справедливо для телепередач, хотя, что удивительно, практически не затрагивает телевизионные фильмы. Другие традиции, представления и образ жизни ведут, в большинстве случаев, к недостаточному восприятию. Если возникает необходимость переноса некой публицистической концепции в другой регион, то это, как правило, вызывает необходимость создания самостоятельной редакции, восприятие языка, стиля, обычаев и традиций другой местности; возникающие в этой связи затраты сопоставимы с затратами на образование нового СМИ. Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что та продукция, которую средства массовой информации предлагают своей публике, является наиболее трудно продвижимой на рынке. Информация является «публичным» достоянием, и на нее не распространяется законодательство об охране авторских прав. Это означает, что она может без ограничений перепечатываться из других СМИ, и ее источником зачастую являются информационные агентства и государственные органы. Творческие концепции и вымышленное содержание так же могут очень быстро стать объектом имитации, иногда даже превосходящей по качеству оригинал. Такие явления можно наблюдать повсеместно. В Германии, например, по крайней мере, на четырех каналах идут развлекательные викторины, на многих каналах наиболее рейтинговыми являются документальные передачи, посвященные громким преступлениям, инсценировки судебных заседаний заполняют послеобеденный эфир. Поэтому в области СМИ особенно трудно добиться оригинальности от предлагаемой ими продукции, чем в других секторах рынка. Ни одному медийному концерну до сих пор не удалось закрепиться в умах людей так же прочно, как таким маркам, как Адидас, МакДональдс или Мерседес.

Есть еще кое-что, что существенно осложняет жизнь менеджерам в области СМИ: Все, что бы они не производили и не распространяли, сразу становится достоянием общественности и, тем самым, конкурентов. Поэтому принято говорить о «стеклянном рынке»: крупнейшие исследователи рынка СМИ постоянно сообщают о том, какого успеха у публики достигли те или иные газеты, журналы, радио- и телепрограммы. Все компании знают собственную аудиторию – и аудиторию своих конкурентов. На исследование рынка СМИ затрачивается все больше и больше времени и средств: информация становится все более и более детализованной, доступной и содержательной. Также публикуются сведения о том, какие компании в каких СМИ размещают свою рекламу.

Медийные компании: продукция и производство

Гарантированно столь же нетипичными как рынки сбыта для предприятий СМИ является та продукция, которая на них предлагается. Предложение, адресованное публике и рекламодателям, нельзя «потрогать», оно представляет собой абсолютную абстракцию. Читатели, слушатели и зрители дают в высшей степени субъективную оценку тому, как и в каком объеме ими воспринимаются информация и реклама, какое они оказывают на них влияние и чему отдается предпочтение. Объемные исследования в области средств массовой информации посвящены выявлению и толкованию подобных коммуникационных процессов. Особое значение подобные сведения имеют для доказательства эффективности рекламы.

Продукция, независимо от того, идет ли речь о статье или рекламе, зависит от сотрудничества с индивидуальным клиентом. Именно он определяет желаемую пользу, которая может быть многосторонней, комплексной и мимолетной: возможная полезность публике может заключаться в предоставлении информации или услуг, повышении образовательного уровня, консультировании, формировании общественного мнения, воспитании, социальном ориентировании, регулировании настроениями или быть просто способом занять свободное время.

Рекламодателю желаемая цель также может представляться многоплановой, то есть он может стремиться к достижению сразу нескольких целей: получению известности, формированию имиджа, повышению покупательского спроса.

Такое многообразие мотивов, определяющих спрос, свидетельствует о том, насколько сложной является продукция средств массовой информации. Совокупное предложение состоит из огромного количества отдельных предложений. Сначала в большинстве СМИ формируется коммуникационное предложение, образованное редакционной и рекламной составляющими. Но, прежде всего, ежедневные газеты, журналы, радио и телевидение комбинируют разнообразные содержательные ресурсы, которые, в свою очередь, охватывают большое количество различного вида тем, статей и программ. Разные части этого комплексного предложения в разной мере притягательны как для публики, так и в качестве фона для размещения рекламы: спортивный раздел газеты более популярен, чем литературный, художественный фильм посмотрит больше народу, чем передачу о политике, на радио музыка более популярна, чем новости. Тем не менее, в силу законодательства или традиции, прежде всего на радио должны быть представлены различные составляющие. Публика ожидает от СМИ разнообразия предложений. И на это не влияет то обстоятельство, что каждый человек отдает предпочтение определенным составляющим этого комплексного предложения. Пользуясь языком экономики, мы могли бы обозначить это явление как использование средствами массовой информации при составлении своего продукта особой формы «ассортиментной политики», которая обусловливает необходимость составления соответствующей «смешанной сметы».

СМИ должны не только использовать различные формы подачи различных видов информации, но и практически ежедневно переформатировывать это предложение и производить новую продукцию. Другим отраслям в этом смысле повезло намного больше. Одна и та же модель автомобиля может быть представлена на рынке в течение нескольких лет. Некоторые компании даже существуют исключительно за счет того, что они намеренно не изменяют свой продукт или изменяют его незаметно для потребителя. При этом в области СМИ каждый продукт является единственным в своем роде. Подобное беспрерывное производство творческого содержимого связано с большими координационными затратами и существенно осложняет планирование и руководство медийной компанией. Ситуация усугубляется огромной потребностью в актуальной информации. В этих условиях необходима чрезвычайно эффективная организация предприятия. Другие компании могут обеспечивать уровень поставок собственной продукции за счет использования складов. К СМИ принцип производства продукции впрок практически неприменим. Предложения на рынке средств массовой информации крайне уязвимы как с точки зрения продолжительности периода их актуальности, так и их зависимости от меняющихся вкусов публики. Поэтому у нас говорят: «Ничто не является таким старым, как вчерашняя газета».

Производство постоянно нового, творческого содержания в редакциях СМИ, с другой стороны, сильно ограничивает возможности влияния со стороны менеджмента. В СМИ работает большое количество творческого персонала и внештатных сотрудников, которые думают и работают совершенно самостоятельно. Телеведущие – «звезды» телеэкрана – лишь один подобный пример. Однако он ярко иллюстрирует, насколько сильно отдельные личности определяют лицо СМИ, в то время как сами эти личности, несмотря на высокие гонорары, лишь в ограниченной мере подвержены воздействию, так как высокий уровень их популярности позволяет им в любой момент перейти в другую компанию. Конечно, редакция может издавать директивы, определяющие то, каким должен быть продукт журналистской деятельности, однако всегда остается широкий простор для того, что в итоге будет представлено публике. В еще меньшей степени подвержена влиянию та компонента, которая составляет до половины объема печатных СМИ и значительную часть прочих, а именно реклама. Таким образом, мы видим картину крайне ограниченного контроля со стороны медийных менеджеров.

Менеджеры средств массовой информации не всесильны. Это особенно сказывается на планировании работы, которое в огромной степени зависит от предложений конкурентов. Они влияют на рыночный успех собственного предложения: то, что в это же самое время показывают другие каналы или о чем пишут другие печатные СМИ, напрямую влияет на тираж собственного издания или на рейтинг теле- или радиопрограммы. При этом у производителей медийной продукции никогда нет запаса времени, чтобы сориентироваться в предложениях конкурентов, узнать о которых им удается лишь незадолго до их появления в эфире или публикации.

Такое впечатление, что и публика также время от времени вступает в своеобразные заговоры против медийных менеджеров, становясь при этом крайне капризной и непредсказуемой. Бороться с этим можно только опираясь на преемственность и используя методы долгосрочного планирования. Это сближает продукцию СМИ с массовой промышленной продукцией. При этом частотность увеличивается до ежедневной периодической трансляции, например в виде ежедневно идущих телесериалов и ток-шоу или радиопрограмм, график выхода которых сегодня почти повсеместно составляется компьютером. Вследствие этих мер у склонной к спонтанности аудитории формируются устойчивые зрительские и слушательские привычки.

В одной единственной области дела СМИ идут лучше, чем у всех остальных отраслей: их главный ресурс – информация – в принципе безграничен. СМИ могут не только покупать информацию у информационных агентств и независимых репортеров, но и у других СМИ или получать ее в отделах по связям с общественностью. Именно подобная неизбывность и безграничность информации облегчает ведение медийного бизнеса: СМИ «используются», но не «расходуются», продукт СМИ не убывает в процессе потребления. Содержание газеты, в принципе, может быть прочитано неограниченным количеством читателей, программа может быть также услышана или увидена неограниченной аудиторией. Парадокс заключается в том, что чем больше людей используют то или иное медийное содержание, тем оно дешевле для производителя и транслятора.

Представляется, что менеджмент в сфере СМИ является сложным делом. Он требует профессиональных знаний, способности почувствовать потребность публики, менталитета продавца – при общении с рекламодателями, уверенности – при общении с непростым персоналом, творческого подхода к использованию общественных тенденций, умения обращаться с результатами исследований в области СМИ, высокой мобильности и выносливости с точки зрения напряженного и нерегламентированного режима работы. Несмотря на все эти требования привлекательность этой профессии, прежде всего у молодых людей, не снижается. Не в последнюю очередь это связано с тем, что каждый хочет стать известным, богатым и влиятельным. Работа со СМИ и в СМИ доставляет удовольствие. Ты держишь руку на пульсе времени, работаешь для людей и с людьми. Неважно, для чего публика использует СМИ – для получения информации, повышения образования или для развлечения – СМИ – это приключение, служба на благо людей, у которых СМИ стали, тем временем, любимой формой досуга, и, в идеале, служба на благо демократии.